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http://www.syd.com.cn   来源: 《消费者报道》  2017-11-21 18:16:40
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原标题:搭售风波复盘:没有绝对的对立

  [一语钟的]

闹得沸沸扬扬的OTA平台机票搭售事件,以平台提供更多样化的订票模式暂告一段落。对事件进行一次复盘,或许能窥探未来用户、航司以及OTA如何共存的法则。

首先要明确搭售存在的范围与背景,虽然近期再被“热炒”,但就机票搭售而论,却早已存在,关于这方面的讨论,批评性质或是建设性的声音,过往也没少出现。如今即使是航司的官方APP,亦有保险等搭售可选内容,其次一些订火车票、旅游产品的平台,也存在用车券、酒店、保险等搭售行为,搭售行为之广、套路之多也无需赘言。

从商业角度来看,过去的搭售内容存在的合理性,毕竟其中很多产品能提供个性化的服务,这是OTA多年来一直在做的事,按需选择本是无可厚非。但真正令消费者反感的是,以往略显粗暴的搭售方式,某种程度上已经超出了“按需选择额外服务”的范畴,个性化变成了默认选项的一刀切,若非差旅达人,要在短短时间内取消勾选各种搭售确实令人费神。事件发展至今,各大OTA平台当然并未彻底取消勾选,但是提供了更干净的选项按钮,默认勾选大体上更容易取消。

要让机票搭售问题得以彻底解决,或者说找到最合适的路径来卖机票,还得从消费者、OTA以及航司各自面对的问题来看。

对于消费者来说,不论是购买OTA上的机票还是航司直销的产品,在价格一致的情况下(对同一航班来说,实际上OTA和航司官方渠道价格已经基本做到一致),购买的渠道本质上并不重要,重要的是能享受到的服务,从航司官方渠道购买,在通过官方渠道办理乘机、退改票上沟通更垂直,但OTA的比价功能、联程中转功能以及各色优惠活动,也相当诱人,这也是OTA赖以生存的招数。一言蔽之,消费者要的是优秀的服务。

从OTA的角度来看,卖机票自然是收入的重要来源,以携程为例,其2017年第二季度交通票务营业收入为30亿元人民币,是总营收的绝对主力,但对OTA也好,以及依附在OTA的供应商也好,过去“躺着卖票”的时代早已不复返,提直降代、多加航司取消返点奖励,去掉了一批实力不强的中小代理,也让OTA和供应商们只能卖一张算一张,提直降代也被很多业内人士认为是此次搭售风波爆发的根本原因。有数据显示,目前航司给予机票代理的销售一张机票的费用,平均仅为10元,考虑到卖票要维系人力、交易成本、平台维护等各项成本,OTA进行搭售,通过用车券、酒店券、保险等搭售来增加盈利自然就不奇怪,由于OTA多有丰富的差旅产品,试图通过机票成为流量入口的意图就更加明确。

至于从航司的角度来看,随着电子商务的发展,提高直销比例,在机票分销上挽回更多主动权也是大趋势,东航的财报显示:2017年上半年,其直销收入同比增长29.4%,直销收入占比同比提升9.4%,提高直销比例仍是未来很长一段时间航司们努力的方向。目前,多家航司也承诺同一航班官网票价最低,但从体验来看,航司官方售票渠道界面,却没有OTA的比价功能,虽然航司近年已经逐步开发出“机+酒”等套餐,但论丰富程度,却也远远不及OTA,而操作界面相对而言也不够友好,甚至也出现了保险等搭售,仅靠一句保障最低票价承诺显然还无法让旅客彻底爱上官方渠道,毕竟OTA上的直营店也能做到最低价。

正是三者之间的曲折关系,加上OTA与航司售票渠道一定程度上的对立关系,为了生存和盈利,造成了机票搭售产品的“百花齐放”。但笔者认为,不论是直销还是分销,本质上还是围绕消费者进行考虑,通过更精准的产品投放,更合理价格与选项,才是市场走向理性的出发点。实际上,也有更多业内专家指出,提直降代只是净化市场的过程,其目的并非要造成航司与OTA双方“彻底闹掰”,航司应该以更开放的心态与OTA进行合作,提供更优质更垂直的产品。

从OTA的做法来看,如何利用大数据进行更精准的旅客分析,且投放的附加产品在使用上有更明确的介绍,有更充分的自主选择权,消费者自然对产品的接受程度会更高。而另有数据显示,目前国内旅客的乘机频次与航司选择上空间仍然很大,OTA与航司互动培育更多忠实旅客也并非不可行。

而就航司来说,如何在购票与退改签这几乎是“唯一”的优势外,提供更多精准的营销服务,进一步丰富出行产品与机上服务、中长期机票的优惠活动,来留住旅客,与OTA形成差异化,也未尝不可。

当然,目前市场上并非没有上述的尝试,但不论是OTA还是航司,在博弈之中找到精准的定位与合作,实际上,OTA与航司的“相爱相杀”,仍有许多探索空间,只要别拿消费者当令箭即可。

机票搭售的敏感神经再被挑起,进而引起行业的重视、纠正,乃至是OTA的变革,未尝不是一件好事,关键还是满足消费者的诉求。

南都经济评论员 钟键挺

作者:钟键挺返回搜狐,查看更多

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编辑: pd08
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